อะไรคือคอนเทนต์ คอนเทนต์คืออะไร
--
ท้ายที่สุดแล้ว Content คืออะไร? ทำไมถึงต้อง Content ? ในยุคที่เรามี AI อย่าง GPT-3 เขียน text ให้ได้ทั้งเร็วและดีมาก ๆ ? หรือจริง ๆ แล้วมันมีอะไรมากกว่านั้น?
เรื่องมีอยู่ว่าเมื่อประมาณเดือนที่แล้วเราแว้บไปงาน Meetup ทีมงานจัด JWC 12 ที่ Dek-D มา แล้วพี่ Patipol Saechan ที่ดูแลด้านเนื้อหาของค่ายก็ชวนเรามาสอนคลาสสาขาคอนเทนต์ให้ค่าย ซึ่งก็แน่นอนว่าตอบรับอย่างไม่ลังเล ก็เลยเป็นที่มาของเนื้อหาสำหรับคลาสยาวหนึ่งชั่วโมงที่เราใช้เวลาคิดอยู่สองอาทิตย์กว่า (แต่ทำสไลด์ในสองชั่วโมงก่อนสอน55) ที่เราชอบที่สุดตั้งแต่เคยพูดเกี่ยวกับ Content มาเลยจนถึงตอนนี้
(*) JWC (Junior Webmaster Camp) คืออะไร:
- แบบจริงจัง ->ค่ายการทำเว็บไซต์สำหรับเด็กมัธยมปลาย ที่ให้เด็กค่ายจากสี่สาขาคือ Programming, Content, Design, Marketing มาทำงานร่วมกันเพื่อสร้างเว็บไซต์ภายในสามวันสองคืน
- แบบจริง ๆ -> ค่ายสายเทคที่โหดสัสที่สุดค่ายนึงของประเทศ อัตรารับเข้าค่ายไม่ถึง 10% ไม่รู้จะคนจะสมัครเยอะ (หรือรับน้อย) อะไรขนาดนั้น เป็นที่เลื่องชื่อจากการที่ทั้งพี่ค่ายน้องค่ายไม่ได้นอน
สอนอะไรดี?
อย่างแรกที่เราบอกพี่พลไปตั้งแต่วันที่พี่พลชวนเรามาสอนคือ “พี่ ผมไม่สอนทำ Content นะ ว่า Copywriting ต้องทำยังไง ลงภาพใน Facebook ต้องใช้ขนาดเท่าไหร่ ไม้ยมกต้องเว้นยังไง (เฉลย: เว้นหน้าเว้นหลัง) ผมอยากพูดว่าจริง ๆ Content คืออะไร” เราคิดอยู่สองอย่างที่ทำให้เราพูดแบบนั้น
อย่างแรกเกิดมาจากสิ่งที่เราเห็นจากผลงานของเด็กค่าย JWC/YWC ปีก่อน ๆ คือการที่ในหลายครั้ง สาย Content จะดูเป็นสายที่บทบาทดูจืดจางมากที่สุดสายนึงเวลาทำผลงานออกมา Programming ก็เขียนเว็บ Design ก็ทำ UI/UX หรือ Graphic ที่ใช้ Marketing ก็คิดเนื้อหาการขาย แต่คอนเทนต์หล่ะ? เราคิดว่าด้วยความที่นิยามของ Content มันค่อนข้างดูคลุมเคลือ ที่ส่งผลไปถึงการวางสโคปตัวงานที่ออกมาไม่ชัดเจน ก็เลยทำให้สุดท้ายบทบาทของ Content มักจะ (not all) โดนกลืนเหลือแค่การเขียน blog ในเว็บ (อย่างเว็บแฟชั่นก็เขียนบล็อคเกี่ยวกับการแต่งตัว) การแก้ Wording ในเว็บกับสไลด์ หรือการทำ User Guide สำหรับคนใช้เว็บ ซึ่งเรารู้สึกว่า เฮ้ย มันไม่ใช่อะ มันควรทำอะไรได้มากกว่านั้นมาก
แล้วก็สองคือเราอยากตั้งคำถามกับการทำ Content จริง ๆ ว่าในยุคที่มันมีการเกิดขึ้นของ Medium ของการเผยแพร่ Content ที่รวดเร็วและหลากหลาย Format ขึ้นมาก บวกกับพฤติกรรมของคนรับสื่อที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วและพฤติกรรมการผลิตซ้ำของสื่อที่เนื้อหาหนึ่ง ๆ มันถูก embed โดยคนหลายกลุ่มมาก ๆ ทั้งที่จริงแล้วใจความมันแทบไม่ต่างกันเลย (หรืออาจจะย่อยมาจาก source เดียวกันด้วยซ้ำ) รวมกับการเข้ามาของ tool หลายอย่างที่เราสามารถเอามาใช้สร้าง Content สำเร็จรูปได้แบบรวดเร็วมาก ๆ (เอาง่าย ๆ ก็อย่าง GPT-3 ที่ใช้เขียนอะไรหลายอย่างได้ดีมากแบบทุกวันนี้เรายังใช้ GPT-3 เขียนเมลหรือ post เฟสบุ๊คเวลาทำงานหลายอย่างให้แล้วเลย) แก่นของ Content Creator ที่ทำให้ Content Creator ยังเป็น Content Creator ที่ดีมันอยู่ตรงไหนกันแน่
สิ่งที่เราคิดนี้เองที่เชพเนื้อหาที่เราวางแผนจะสอน: เราจะไม่สอนทำ Content แบบตรง ๆ แต่เราจะสอนว่าหัวใจและกลไกที่ทำให้เกิด Content อย่างนึงขึ้นคืออะไร พฤติกรรมการส่งต่อข้อมูลของมนุษย์ (ที่เราอาจจะมองว่าคือผู้รับสาร) มันเป็นยังไงทั้งในระดับตัวบุคคลและระดับสังคม และ Content มัน serve อะไรให้ website/product/brand ในบริบทที่ค่ายนี้มีจุดประสงค์มาเพื่อสร้าง Project สักอย่าง Content จะ serve purpose ตรงนี้ได้อย่างไร ซึ่งเราเชื่อว่าประเด็นพวกนี้นี่แหละ ที่สุดท้ายจะนำไปสู่วิธีการทำ Content ด้วยตัวมันเอง
เข้าประเด็นซักที -> สรุปสอนอะไรไป?
หลังจากที่เรานั่งวางคอนเทนต์อยู่ครึ่งเดือน (ไม่ได้ขี้โม้นะครัช) และโดนพี่พลทวง outline อยู่ทั้งอาทิตย์ก่อนค่าย (ซึ่งสุดท้ายก็ไม่ได้ส่งไปให้55) เราก็ได้เริ่มทำสไลด์ (ที่หลายคนถามว่าใช้เท้า (จริง ๆ ไม่ใช่คำนี้ น่าจะเดาออกได้ว่าเป็นคำอะไร55) เขียนอีกแล้วเหรอ) ในวันค่ายตอนเวลาสิบเอ็ดโมงหรือประมาณสองชั่วโมงครึ่งก่อนสอน แล้วก็ปั่นสไลด์จนเสร็จอย่างฉิวเฉียดในช่วงเวลาประมาณสิบนาทีก่อนเซสชั่นจะเริ่ม
สไลด์เปิดมาด้วยคำถามสามข้อ:
ถึงมันจะดูคล้ายกัน แต่เราเชื่อว่ามันเป็นคำถามที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง คำถามข้อแรกเราอยากรู้ว่าน้องค่ายที่เข้ามาคิดยังไงกับ Content และการทำ Content สโคปที่แต่ละคนมองมันเป็นยังไง คิดว่าเป็นบทความหรือเปล่า หรือเป็นรูปภาพสารคดี หรือเป็นติ๊กต่อก? ส่วนข้อที่สองเราอยากเห็น expectation ว่าเค้าอาจจะคาดหวังอะไรจากคลาสนี้ อยากรู้อะไร แล้วก็อยากรู้ว่าเนื้อหาของเรามันจะ over horizon of expectation หรือเปล่า ส่วนข้อสามเราอยากเห็นนิยามบทบาทตัวเองของแต่ละคน ว่าไอเดียแบบ pragmatic ในตอนที่ต้องไปลงทีมแล้วเขาคาดหวังว่าตัวเองจะได้ทำอะไร
เราให้แต่ละคนเขียนคำตอบของคำถามทั้งสามข้อนี้ลง post-it แล้วก็ชวนสักสองสามคนออกมาแชร์ ก็ได้คำตอบที่น่าสนใจแล้วก็มีแง่มุมที่น่าไฮไลต์เอาไว้อยู่ แต่ก็รู้สึกโอเคที่อยู่ในความคาดหมาย เพราะคิดว่าจาก entry point นี้กับ perspective นี้นี่แหละ มันจะโยงไปถึงเรื่องที่เราอยากสื่อได้ดีมาก ๆ
หลังจากนั้นเราก็โยงเข้าหา Skeleton ของเนื้อหาที่เราวางมา เราบอกว่าในคลาสนี้เราอยากแยก anatomy ของ content ออกมาเป็นสามส่วนคือเรื่องของตัว content เอง เรื่องของผู้รับสาร (ที่อยากให้มองเป็น persona หรือ mindset ของคน ๆ หนึ่งที่จะรับสารของเรา) ที่มันจะส่งผลกับการสร้าง content อีกที แล้วก็เรื่องของสังคม (ที่อาจจะมองเป็นการรวมกลุ่มของผู้รับสาร) ว่ามีพฤติกรรมหรือกลไกเบื้องหลังความสัมพันธ์อย่างไร เพื่อให้เข้าใจเรื่องของลักษณะการกระจายของ content ในวงกว้าง
ถามว่าทำไม? เพราะเราเชื่อว่าการทำ Content มันไม่ได้สิ้นสุดอยู่แค่การผลิตเนื้อหาชิ้นหนึ่งบน medium อย่างหนึ่งออกมาแบบลอง ๆ มันจะต้องเกิดขึ้นจากการเข้าใจ behavior กับ dynamic ของสิ่งรอบข้างด้วย แล้วก็การทำ Content สุดท้ายแล้วมันก็ไม่ได้จบที่ตัว Content ถูกผลิตขึ้นมา แต่มันยังมีส่วนต่ออย่างการเผยแพร่ Content เหล่านั้นด้วย ซึ่งก็เป็นเรื่องที่หลายคนดูละเลยมันไป
Content as a Content
ประเด็นแรกนี้เป็นประเด็นที่คลาสสิคที่สุดเวลาเราพูดถึงการทำคอนเทนต์ คือการมอง Content ในฐานะของการเป็น Content ว่าคอนเทนต์ที่ผลิตออกมามันมีอะไรอยู่ด้านหลังบ้าง อย่างแรกคือเราบอกให้ทุกคนลองมองภาพ content เป็น Information บางอย่างที่มี agenda, element หรือ context อื่น ๆ ล้อมรอบอยู่ ก่อนที่จะส่งไปถึงผู้รับสารนั้น เพราะฉะนั้นการเข้าใจ content ในฐานะของการเป็น content ก็คือการทำความเข้าใจกับ information ด้านในและการเข้าใจ shell ที่ล้อมรอบก่อนส่งไปถึงผู้รับสารนั่นเอง
Fact vs Opinion
พูดถึง Information สิ่งที่คงจะไม่พูดถึงไปไม่ได้คือ border ระหว่าง fact กับ opinion หากเรามองไม่เห็น border ตรงนี้ทั้งในฐานะของผู้ส่งสารและผู้รับสาร การสร้าง content และสังคมก็คงจะวุ่นวายไม่น้อย
ถ้าให้สรุปอย่างง่าย ๆ fact ก็คงเรียกได้ว่าเป็นข้อมูลแบบ objective ที่สามารถ prove ได้ในเชิง emperical (จากการสังเกตหรือประสบการณ์) หรือ logical (ในเชิงตรรกะ) ที่หลายคนจะสามารถรับรู้มันได้ร่วมกัน (ซึ่งก็ต้องแยกออกจากของที่เป็น subjective ร่วมของสังคมอีกนะ — อย่างที่คุณ Yuval Harari เรียกใน Sapiens ว่าเป็น Inner-subjective) กับ opinion ที่เรียกได้ว่าเป็นข้อมูลที่เป็น subjective ที่ไม่ได้เป็น universal หรือไม่สามารถ prove ด้วยวิธีอะไรซักอย่างให้ประจักษ์ร่วมกันได้
สำหรับใครที่สนใจประเด็นเกี่ยวกับ fact vs opinion จริง ๆ แล้วแค่การวางเส้นแบ่งระหว่างสองอย่างนี้มันยาก + ลึกมากเลยนะ มีปรัชญาทั้งสายที่ถกกันเกี่ยวกับเรื่องนี้เลย ว่าอะไรที่จริง ๆ แล้วเป็น empirical บ้าง จริง ๆ แล้วส่ิงที่เราสังเกตและเห็นร่วมกันมันเป็น fact จริง ๆ หรือเปล่า หรือกลไกการวัดเรามันชัดเจนมากพอรึยัง ของบางอย่างที่เป็น opinion บางทีถ้าอยู่ถูกบริบทมันก็อาจจะกลายเป็น fact ได้หรือเปล่านะ (ยกตัวอย่าง: ความเผ็ดของอาหารที่เรามักจะมองว่าเป็น opinion ปัจจุบันมันมีเครื่องวัดความเผ็ดเราจะมองมันเป็น fact หรือเปล่า หรือเครื่องวัดความเผ็ดมัน universal จริงหรือเปล่า) แล้วสุดท้ายเราจะ treat มันอย่างไร แล้ว fact vs opinion มัน relativistic to event & context แค่ไหน ลากยาวไปจนถึงเรื่องทุกอย่างที่เรารับรู้มันอาจจะเป็นแค่มายาหรือเปล่า? (ตั้งแต่ในฟอร์มของ academic skepticism ลากยาวมาถึงไอพวก social construct ของ post structuralism, postmodernism & the gang เลยว้อย)
จากแค่ Fact vs Opinion เปล่า ๆ แล้ว พี่เติ้ลที่มาช่วยสอนด้วยยังพูดเจาะลึกลงไปอีกขึ้น คือความจริงแล้ว Fact และ Opinion มันก็ไม่ได้อยู่โดด ๆ แต่มันอาจจะอยู่ On-top ของอีกสิ่งหนึ่งก็ได้
อ่านเพิ่มเติมได้ที่ Rainmaker — ข้อเท็จจริงของข้อคิดเห็น ข้อคิดเห็นของข้อเท็จจริง ข้อคิดเห็นของข้อคิดเห็น และข้อเท็จจริงของข้อเท็จจริง
ประเด็นตรงนี้เรามองว่าเป็นเรื่องที่สำคัญมาก ๆ ที่ควรยกมาไว้แรกสุด เพราะมันคือ inner core ของทุกสิ่งทุกอย่าง ของการมองธรรมชาติ ที่นำไปสู่การหยิบ information จากภาวะแวดล้อมของเรา หุ้มมันด้วย context, concept และ agenda ต่าง ๆ ก่อนที่จะ deliver มันสู่คนอื่น
พี่ไก่ ณฐพล บอกเราอยู่รอบนึงที่เราชอบมาก ๆ มาจนถึงทุกวันนี้คือว่า nature ของสารคดีมันไม่ใช่ objective truth ขนาดนั้น มันคือ chain of fact (และ opinion) ที่ถูก curate ขึ้นมาเพื่อสร้าง narrative กับ serve agenda อะไรบางอย่าง (ถึงพี่ไก่: จำคำเป๊ะ ๆ ไม่ได้ แต่จำได้ว่าประมาณนี้ ถ้าเข้าใจผิดขอโทษด้วยนะครับบบ55)
จากตรงนี้เอง มันทำให้เราเข้าใจถึงการร้อยเรียง information เพื่อจุดประสงค์อื่น ๆ มากขึ้นมาก และทำให้มุมมองของเรากับ content ที่เราเห็นมัน deep ขึ้นจริง ๆ และจากมุมมองตรงนี้เอง เราก็เชื่อว่ามันจะทำให้คนทำ content สามารถ curate pool of information และสร้าง content ชิ้นหนึ่งขึ้นมาได้ดีขึ้น
The Curse of Knowledge
The Curse of Knowledge เป็นการจัดประเภทของ Cognitive Bias ที่มักจะถูกใช้เรียกเหตุการณ์ที่ความเข้าใจของผู้ส่งสารกับผู้รับสารไม่ตรงกัน โดยเฉพาะในกรณีที่ผู้ส่งสารรับรู้อะไรมากกว่าผู้รับสาร (อาจจะมองภาพเหมือนเวลานักวิทยาศาสตร์มาพล่ามอะไรให้ฟัง ที่คนฟังก็ไม่ได้รู้เรื่องด้วยสักเท่าไหร่)
แต่ที่เรายกประเด็นนี้ขึ้นมา เราไม่ได้อยากพูดแค่ประเด็นที่ความรู้ผู้ส่งกับผู้รับสารไม่เหมือนกัน แต่เราอยากเน้นย้ำเรื่องของ Content ว่ามัน Relativistic to Context มาก การที่เราพูดสิ่งหนึ่ง (ที่อาจจะไม่ได้ต้องเป็นเนื้อหาฟอร์มยาวก็ได้นะ) มันไม่สามารถถูก deliver แบบไม่มี context ได้ สมมติเราพูดถึงทะเล ภาพของทะเลแต่ละคนก็ไม่ได้เหมือนกัน (พิสูจน์แล้วจากในคลาส55) สำหรับบางคนมันอาจเป็นที่ท่องเที่ยว บางคนเป็นที่ประกอบอาชีพ บางคนเห็นความสวยงาม บางคนเห็นความอันตราย หรือบางคนอาจจะมองภาพเป็นทะเลจำลอง ซึ่ง perception ตรงนี้เองมันก็ส่งผลกับเนื้อหาที่เรา deliver อย่างชัดเจน
แล้วก็ Curse of Knowledge มันก็ไม่ได้จบแค่ตัวอักษร ในฐานะที่น้องที่มาฟังกำลังจะไปสร้าง product ต่อ เราก็เลยเน้นย้ำไปอีกว่ามันอาจจะมาในฟอร์มที่ subtle มาก ๆ อย่างเช่น design ของ product (อย่างวิธีการสร้าง icon, การวาง layout) หรือ story ของ brand (การเลือกใช้คำ)ด้วยซ้ำ
ของบางอย่างที่เรารู้ คนรับสารของเราอาจไม่รู้ หรือถึงแม้คนรับสารจะรู้ Context มันก็อาจจะแตกต่างกัน การสร้าง Content จึงไม่ได้เป็นแค่เพียงการสร้าง information ชุดหนึ่งขึ้นมาและส่งไปหาคนอื่น แต่คือการทำความเข้าใจและร้อยเรียงสารให้เชื่อมโยงกับ context ต่าง ๆ ด้วย
Rhetoric
หลังจากที่เราได้พูดถึง Core ของการเป็น Content อย่างเรื่อง Fact-Opinion และปัญหาการส่งสารอย่างเรื่อง Context ที่เรายกมาในรูปแบบของ Curse of Knowledge เรื่องที่สามและเรื่องสุดท้ายที่เรายกมาในหัวข้อนี้ก็เชื่อมโยงกับสองหัวข้อก่อนหน้า คือกลไกที่อยู่คั่นกลางระหว่างการสร้างและการส่ง Content นั่นก็คือการใช้ Morph วิธีการสร้าง-ส่ง content ที่นำไปสู่การ Serve Agenda/Narrative อะไรซักอย่าง ซึ่งในที่นี้เราก็ยกตัวอย่างออกมาในรูปของ Rhetoric นั่นเอง
คร่าว ๆ : Rhetoric โดยทั่วไปมักจะถูกมองในฐานะของศิลปะแห่งการโน้มน้าว ซึ่งสำหรับเรามันคือเรื่องการการ Craft Narrative จาก Information ชุดหนึ่ง เพื่อ deliver ไปยังผู้ส่งสารเพื่อ agenda อะไรบางอย่าง (อาจจะเป็นการโน้มน้าว, การปลูกฝั่งความคิดบางอย่าง, หรือแม้แต่การขายของ) นั่นเอง
ซึ่ง Rhetoric ในที่นี้ เราจะยก Rhetoric Triangle ของ Aristotle ที่จะโฟกัสอยู่กับสามประเด็นคือ Ethos หรือผู้พูด Pathos หรือผู้ฟัง (บางคนอาจเรียกว่าเป็น Empathy) และ Logos หรือเหตุผล
เรายกตัวอย่างเคสการหาเสียงของนักการเมือง (ขอยกตัวอย่างเป็นคุณชัชชาติละกัน) การใช้ Ethos อาจจะคือการยกประวัติของคนนั้นมา อย่างการแสดงให้เห็นถึงการเข้าใจปัญหาด้าน Infrastructure จากการมีประสบการณ์การศึกษาและการทำงานเรื่องนี้มา Pathos คือการที่สื่อว่าเขาเห็นปัญหาจากการเข้าใจคนอื่น (ซึ่งอาจจะเกิดจากการพูดคุยหรือลงพื้นที่ — ที่มันก็เป็น content เห็นมั้ย มันก็แสดงให้เห็นว่า content มันถูกส่งออกมาได้ในหลาย medium โคตร บางทีมันอาจดู subtle มาก ๆ อย่างแค่การกระทำด้วยซ้ำ) และ Logos อาจเป็นการใช้ข้อมูลต่าง ๆ ในการสนับสนุน Argument ที่ตัวเองพูด (สมมติว่าบอกว่าจะแก้ปัญหารถติด จากข้อมูลคือ 1. 2. 3. จากงานวิจัยสนับสนุนว่า 1. 2. 3. ถ้าทำอย่างนี้แล้ว 1. 2. 3.)
หากมาลองดูจริง ๆ แล้ว ทั้งสามแนวทาง Ethos, Pathos, Logos มันเกิดขึ้นจาก Information ใน Pool ของ Environment เดียวกัน แต่ถูกยกขึ้นมาใน Narrative ที่แตกต่างกัน เพื่อ Serve Agenda อะไรสักอย่าง มันแสดงให้เห็นถึงการใช้ประโยชน์ของข้อมูล (ที่ก็พิสูจน์ให้เห็นว่าการเรียง Fact มันไม่ได้เพียงแค่ให้ Information คนรับสารเท่านั้น แต่ยังสามารถนำไปใช้ในจุดประสงค์อื่นได้อีก)
Content as a Story
หลังจากที่พูดถึง Content ในฐานะของการเป็น Content ไปแล้ว ประเด็นที่เรายกมาพูดตือคือการเข้าใจ Content ในฐานะของการเป็นการสื่อสารเพื่อ Serve Agenda ในเรื่องของ Brand (ที่ในคลาสนี้เรามองเป็นในประเด็นของการสร้าง Story ของ Brand หรือ Project อะไรสักอย่าง)
อย่างแรกที่เราย้ำไปคือเราอยากให้แยกความแตกต่างของ Content ในเว็บไซต์และ Content ของเว็บไซต์ให้ได้ก่อน สองอย่างนี้มันอาจจะดูคล้ายคลึงกัน แต่มันควรนำมาพิจารณาอย่างแตกต่างกันในแง่ของกลไก
เคสที่เรายกขึ้นมาก็คือเคสที่ใกล้ตัวเราที่สุด นั่นก็คือเว็บไซต์ที่เราทำเองอย่าง Spaceth นั่นเอง หลายคนอาจจะรู้จัก Spaceth จากคอนเทนต์ “ใน” เว็บไซต์ อย่างข่าวการลงจอดยาน Perseverance บนดาวอังคาร เล่าเบื้องหลังการเมืองของ Space Race ในยุค Apollo หรือวิเคราะห์การเติบโตและปัญหาของวงการอวกาศไทยในปัจจุบัน แต่ถามว่าคอนเทนต์ “ใน” เว็บไซต์พวกนี้มันนำไปสู่อะไร — คอนเทนต์ “ของ” เว็บไซต์นั่นเอง
คอนเทนต์ในเว็บไซต์เป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดที่สร้าง Perception ของ Audience ถึงคอนเทนต์ของเว็บไซต์ขึ้นมา ในเคสของ Spaceth การที่เว็บเคยถูกมองว่าเป็น “เว็บอวกาศโดยเยาวชน” มาจนถึง “เว็บอวกาศและการเมือง” หรือ “Activist ด้านอวกาศในไทย ที่ใส่ใจประเด็นด้านการทำให้อวกาศเข้าถึงทุกคน” มันไม่ได้เกิดขึ้นแค่เพราะเราใส่ไว้ในหน้า About ของเว็บไซต์ไว้อย่างนั้น แต่มันเกิดขึ้นเพราะ Action (ก็คือ Content) ที่เราทำและส่งไปหาผู้รับสาร และการเน้นย้ำสารเหล่านั้นบ่อย ๆ จนเกิดเป็นคอนเทนต์ของเว็บไซต์ขึ้นมา
เราบอกน้อง ๆ ว่าสิ่งที่คอนเทนต์ควรทำในวันพรุ่งนี้ไม่ใช่การเขียนบล็อคตามธีมของเว็บ เว็บขายเสื้อผ้าไม่ได้ต้องการบล็อคเทรนด์เสื้อผ้าเสมอไป เว็บการศึกษาไม่ได้ต้องการบล็อครีวิวคณะเสมอไป เราต้องตอบคำถามให้ได้ว่าทำไมเว็บไซต์นี้ถึงควรมีบล็อค หรือในประเด็นอื่น ๆ อย่างทำไมเว็บนี้ถึงควรมี section นี้ ควรเล่าเรื่องประวัติของแบรนด์แบบละเอียดแค่ไหน ควรมีกราฟิกแนวไหน หรือโต้ตอบกับกลุ่มผู้รับสารบ่อยแค่ไหน เพราะ Content ไม่ใช่แค่เรื่องของการสร้างเนื้อหา แต่คือการทำความเข้าใจกับ Form และ Purpose ของเนื้อหาเหล่านั้น ที่จะเป็นตัวตัดสินอีกทีว่าเนื้อหานั้นควรเป็นอย่างไร ควรถูก Deliver ออกมาในฟอร์มอย่างไร หรือถ้าให้พูดแบบสรุปสั้น ๆ
เนื้อหาของเว็บคือตัวตัดสินเนื้อหาในเว็บ
และสิ่งที่น้องคอนเทนต์ควรทำไม่ใช่แค่เป็นลูกมือสร้างเนื้อหาในเว็บ แต่คือคนที่ต้องเข้าใจเนื้อหาของเว็บ ซึ่งจะนำไปสู่ Brand Identity, Story, Value และการดำเนิน Action อื่น ๆ ของ brand ต่ออีก เพราะทุกอย่างควรมี Purpose เราควรเข้าใจ Purpose เหล่านั้น ก่อนสร้าง Content ขึ้นมาเพื่อเป็นตัวตอบโจทย์สิ่งที่เราสร้างไว้
เรากลับมาเน้นย้ำประเด็นว่าการสร้าง Identity ไม่ได้เกิดขึ้นแค่จากวจนะภาษาและบล็อคอีกทีด้วย Case Study ของ Apple
เราถามว่าแต่ละคนมอง Apple อย่างไร -> สินค้าราคาแพง? พรีเมียม? รักโลก? โคตรเสแสร้งเรื่องรักโลก? โมเดิร์น? ชั่วร้าย? แล้วเราก็ถามต่อว่าที่มีภาพของ Apple แบบนี้ในหัวมันเป็นเพราะ Apple เขียนสิ่งเหล่านี้ไว้ในเว็บ แล้วเราไปอ่านเว็บแล้วเชื่อตามที่เค้าเขียนหรือเปล่า?
แน่นอนว่ามันไม่ใช่! ถึงแม้บางประเด็น Apple จะเขียนเป็น Text ออกมาแต่มันก็ไม่ใช่องค์ประกอบหลักของการสร้าง Perception ของคนอยู่ดี การที่หลายคนมองว่า Apple รักโลกไม่ใช่แค่เพราะว่า Apple เขียนหน้าเว็บ Apple.com/2030 ขึ้นมา แต่เพราะ Action การที่ Apple ถูกมองว่าเป็นแบรนด์ Luxury ไม่ใช่เพราะเค้าเขียนไว้ในหน้า About us แต่อาจเป็นเพราะแนวทางการตั้งราคา การวางกลุ่มตลาด หรือการดีไซน์
ทั้งหมดนี้เพื่อเน้นย้ำว่า Content ไม่ใช่แค่ Text ในเว็บ แต่คือกลไกขับเคลื่อน Perception ของผู้รับสารต่อเว็บและโปรดักต์นั้น ๆ
ว่าด้วยการสื่อสารและความเป็นจริง
หลังจากที่เราเข้าใจว่า Nature ของ Content กลไกและวิธีการที่ Content หนึ่งถูกสร้างขึ้นมาและส่งต่อหาคนอื่น เรื่องของ Agenda ต่อ Content แล้ว ประเด็นสำคัญต่อไปก็คือการเข้าใจ Perception ของ Audience
เราเปิดหัวข้อนี้ด้วยคำที่โคตร obvious อย่าง “Know your audience” แต่ถึงจะมองว่ามัน obvious ยังไง เราคิดว่ามันก็ยังสำคัญอยู่ดี และก็คงจะดีมาก ๆ ถ้าเรา pointing the obvious นี้ ด้วยการทำความเข้าใจว่าแล้วทำไมเราถึงจะต้องใส่ใจประเด็นนี้
เราถามในคลาสไปว่า คิดว่าสิ่งที่เราว่าสำคัญมาก ๆ ตลกมาก ๆ เจ๋งมาก ๆ น่าเบื่อมาก ๆ คนอื่นเค้าเห็นแบบเดียวกับเราหรือเปล่า? (แน่นอนว่าถามมาแบบนี้คำตอบคือไม่ชัวร์ ๆ 55)
เราเริ่มอธิบายด้วยการให้ทุกคนจินตนาการไปว่าเราเป็นคนยุคหลายร้อยปีก่อน สมมติเราอยู่ในอยุธยาตอนปลาย เราจะรู้อะไร และไม่รู้อะไร เราอาจไม่รู้จักยุโรป ไม่รู้จักวิทยาศาสตร์ตะวันตก วิชาปรัชญา และแนวคิดเรื่องประชาธิปไตย นั่นก็เป็นเพราะว่าขอบเขตของการรับรู้ของเราถูกจำกัดด้วยสถานที่และเวลา
แต่ที่น่าสนใจก็คือ เมื่อเวลาผ่านไป จนในปัจจุบันโลกของเราได้ถูก Globalize ไปแล้ว หลายคนเชื่อว่าขอบเขตการรับรู้ของเราจะเปิดกว้างอย่างมากไปถึงประเด็นต่าง ๆ ทุกอย่างที่เราจะสามารถรู้และหาได้บนอินเทอร์เน็ต แต่นั่นก็เป็นเพียงมายาคติเท่านั้น สุดท้ายของเขตการรับรู้ของมนุษย์จะยังคงมีอยู่ ถึงแม้อิทธิพลของกรอบแบบดั้งเดิมอย่างสถานที่และเวลาจะเสื่อมถอยไป มันก็ได้เกิดกรอบรูปแบบใหม่ขึ้นมา อย่างวงสังคมและอัลกอริทึมของโลกโซเชี่ยลนั่นเอง
เราอยู่ในยุคที่การเข้าถึงข้อมูลนั้นทำได้ง่ายขึ้นมากแต่ข้อมูลที่เราจะเข้าถึงก็เยอะขึ้นมากเช่นกัน ทุกคนคงรู้อยู่แล้วว่าด้วยจำนวนของข้อมูลที่มหาศาลจนนับไม่ถ้วนอย่างในปัจจุบันนี้ เราไม่มีทางที่จะรับรู้ทุกอย่างได้อย่างแน่นอน แต่คำถามก็คืออะไรที่เป็นตัวกำหนดพฤติกรรมและตัว Filter ข้อมูลที่เราจะหาหล่ะ? สิ่งนั้นคือ Perception ก่อนหน้าของเรา ซึ่งก็ถูกเชฟด้วยแนวคิดและวงสังคมที่เราอยู่อีกที (ซึ่งมันก็อาจจะมีหลายวงประกอบกันก็ได้นะ)
การมีอยู่ของ Objective Truth มันไม่ได้ปรากฎอย่างเด่นชัดขนาดนั้น สิ่งที่เรา Perceive เกือบทั้งหมดมันเป็นเพียง Shell ที่ถูกสร้างจากปัจจัยและบริบทที่เราอาศัยที่ครอบทับ Information, Truth, Opinion อยู่อีกทีเท่านั้น และปัจจัยและบริบทที่ว่าก็ถูกประกอบสร้างขึ้นมาด้วยความช่วยเหลือของวงสังคม (ที่อาจจะเป็นกาลเวลา สถานที่ในโลกความเป็นจริง หรือแม้แต่ Group ในโซเชียลมีเดีย) ที่เราอยู่นั่นแหละ
มันอาจจะดู Depressing หน่อย ๆ แต่ที่เราพูดมาแบบนี้มันเพื่อที่จะทำให้เราเข้าใจพฤติกรรมของสังคมมากขึ้น และการเข้าใจพฤติกรรมนี้เองก็จะทำให้เราสามารถผลิต Content เพื่อ Objective หนึ่ง ๆ ได้ดียิ่งขึ้น
เราได้รู้อะไรจากการรับรู้การมีอยู่ของ Social Group? เมื่อเราเข้าใจว่าพฤติกรรมและ Perception ของมนุษย์สักคนได้รับอิทธิพลจากสังคมที่เขาอยู่ ถ้าเราเข้าใจ Social Group สักกลุ่ม เราย่อมเข้าใจ tendency ของคนในกลุ่มนั้น ๆ นั่นคือสาเหตุว่าทำไมการทำ customer survey ถึงสำคัญ — มันไม่ใช่การเข้าใจ pain point ในฐานะของการเป็น Universal Truth แต่คือการเข้าใจ Perception ของกลุ่ม Target ต่อเหตุการณ์/สถานการณ์หนึ่ง สิ่งนั้นจะนำไปสู่การ empathy และการสร้าง solution, deliver message, ทำ action ที่ตอบโจทย์ social group นั้นจริง ๆ ซึ่งมันไม่ได้แปลว่ามันถูก มันแค่เหมาะสมเท่านั้น
note: มี footnote ถึง observation ของพลวัตพฤติกรรมบุคคลต่อกลุ่มสังคมที่น่าสนใจอย่างนึง คือคอนเซปต์ของการ Sorting and Socializing -> Sorting คือการที่คน ๆ หนึ่งมักจะพยายามหากลุ่มสังคมที่เข้ากันได้กับตัวเอง ส่วน Socializing คือการที่คน ๆ นั้นมักจะมีพฤติกรรมที่ปรับตัวเข้าหากลุ่ม ในขณะที่กลุ่มก็ปรับตัวเข้าหาเขาเช่นกัน (นั่นคือสิ่งที่ทำให้ bond ของกลุ่ม ๆ หนึ่งแข็งแรง คือการยืดหยุ่นและปรับตัวเข้ากับสมาชิกในกลุ่มนั่นเอง) observation นี้น่าสนใจในแง่ของ fact ที่สามารถนำไปใช้เป็น key element ในการออกแบบแนวทางการสื่อสาร/action ต่อคนกลุ่มหนึ่งได้ เพราะ observation data นี้ หากมองให้กว้างกว่าเดิมมันไม่ได้ apply กับแค่บุคคลเท่านั้น แต่ยังรวมถึงองค์กร (รวมถึงสื่อ) อีกด้วย สื่อมีแนวโน้มที่จะเข้าหาคนสักกลุ่ม (target) และเมื่อเวลาผ่านไปสื่อก็มีแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมคล้อยไปกับกลุ่ม target เหล่านั้นด้วยเช่นกัน
อีกสิ่งหนึ่งที่น่าสนใจมาก ๆ คือพฤติกรรมของ social group ไม่ได้เป็นค่าคงที่เสมอไป หนึ่งในประเด็นที่น่าสนใจของการสร้าง product หรือการทำ content คือการวางแผนว่าเราจะ shift พฤติกรรมของ social group ให้เป็นไปตามความต้องการของเราได้อย่างไร อย่างโจทย์ของ Spaceth ก็อาจจะเป็นการทำให้ mass target เข้ามาอ่านเรื่องที่ลึกขึ้น หรือของบริษัท tech หลายเจ้าก็คือการทำให้ผู้ใช้หันเข้ามาหา environment ของตัวเองมากยิ่งขึ้น ซึ่งพอเอามาพูดแบบนี้มันโคตร obvious เลยเห็นมั้ย แต่การเข้าใจกลไกมันจะทำให้เราเห็น objective ก่อนการทำ action มากขึ้น และทำให้ action หนึ่งที่เราทำไปมันมีความหมายมากขึ้นมาก ๆ
💡 Trivial: MAYA Principle
อันนี้เป็น Fun Trivial ที่เราอยากยกขึ้นมาเพื่อทำให้เห็นถึงแนวคิดด้านการปรับ behavior ของคนใน social group หนึ่งมากขึ้น แล้วก็เพราะมันโคตรน่าสนใจเลย คือเรื่องที่ Derek Thompson เรียกไว้ในหนังสือเรื่อง Hit Makers: How things become popular ว่า The Myth of Novelty
สมมติ Apple ออก iPhone ออกมาสองแบบ: แบบที่คล้ายเดิมแต่มีฟีเจอร์ใหม่ แบตอึดขึ้น ถ่ายภาพชัดขึ้น กับโทรศัพท์โฮโลแกรมบินได้ ที่ต้องถอดจิตมาใช้คิดว่าคนจะเลือกซื้อแบบไหนกัน (ถ้าไม่สนเรื่องราคา)
คำถามนี้หากดูเผิน ๆ เราอาจจะตอบแบบไม่คิดอะไรว่าก็คงเป็นของที่ดูใหม่/แปลกไปเลยหน่ะสิ! แต่ที่น่าสนใจคือการวิจัยและการศึกษาข้อมูลมันไม่ได้ชี้ไปอย่างนั้น เคสที่เรายกขึ้นมาก็คือบริษัท Apple ออกมาอีกนี่แหละ
หลายคนคงไม่รู้ว่าเมื่อช่วงต้นยุค 90 Apple เคยออกสิ่งที่เหมือนเป็นพ่อของ iPad มา เรียกว่า Apple Newton ซึ่งจริง ๆ มันเจ๋งมาก แต่ทำไมคนถึงไม่รู้จักกันทุกวันนี้? เพราะมันล้มเหลวในเชิงการขายอย่างสิ้นเชิงยังไงหล่ะ!
เคสของ Newton ทำให้เราได้เห็นว่ามนุษย์ (as a whole ไม่นับกลุ่ม persona เล็ก ๆ ที่อาจจะคลั่งของใหม่เว่อร์) ที่ถึงแม้ภายนอกจะดูโหยหาของใหม่ แต่สุดท้ายลึก ๆ แล้วก็มีแนวโน้มที่จะผูกติดอยู่กับของที่ให้ความรู้สึกคุ้นเคยอยู่ดี
หากพูดในเชิงการตลาดหน่อย ๆ มันคือเรื่องของการสร้างอะไรที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้ใช้ มนุษย์จะมีพฤติกรรมชุดหนึ่งต่อสิ่งของที่เขารู้จัก/การรับรู้ที่เขาเห็น/แนวคิดที่เขาเชื่อ การที่เรานำเสนอของที่ใหม่ไปเลยมันคือการพยายามดึงเขาออกจาก Comfort Zone อย่างสิ้นเชิง ซึ่งมันไม่เวิร์คมาก ๆ ในแง่พฤติกรรมศาสตร์ เพราะคนเรามักจะให้ความสำคัญกับสิ่งที่ไม่ต้องใช้ Potential มากในการเข้าถึง (แต่ก็อย่าเข้าใจผิดว่ามนุษย์นั้นขี้เกียจอย่างสมบูรณ์แบบนะ เพราะจริง ๆ แล้ว studies อื่น ๆ ก็ยัง suggest ว่ามนุษย์ยังมีแนวโน้มที่จะชอบของที่ challenge แต่อยู่ในระดับที่เขารับรู้ว่าเขาจะ solve มันได้อยู่) หากสรุปง่าย ๆ คงจะแยกออกมาได้เป็นสองประเด็น
- มนุษย์มักจะชอบของที่ตัวเองคุ้นเคย (ตาม norm/behavior) มากกว่าของที่ใหม่โดยสิ้นเชิง ที่การเข้าถึงสิ่ง ๆ นั้น เขาจะต้องออกจาก comfort zone ของตัวเองอย่างมาก
- แต่มนุษย์มักจะชอบสิ่งที่เรียกว่า “sense of novelty” นั่นคือความใหม่ในระดับที่เขายังรู้สึกว่าเข้าถึงได้ หรือมี challenge แต่ไม่ยากเกินกว่าที่เขาเชื่อว่าจะแก้ได้
สองประเด็นที่ยกมานี้แหละ เป็นคีย์ที่สำคัญอย่างหนึ่งในการปรับพฤติกรรมของคนใน social group เลย case study ที่เราอยากยกขึ้นมาพูดก็คือของ Apple อีก ว่าหลังจากยุคของ Newton มาแล้ว Apple มีกลยุทธ์อย่างไรในการปรับพฤติกรรมผู้ใช้จนการใช้ของที่ดูใหม่ในช่วงขณะหนึ่ง มันกลายเป็น norm ในช่วงเวลาต่อมา
ภาพที่เรายกมาเป็นภาพที่เราชอบมาก ๆ จาก Keynote เปิดตัว iPhone รุ่นแรกในปี 2007 ที่ Steve Jobs พูด (โม้) เรื่องการนำ Interface ใหม่ ๆ เข้าสู่ตลาด ภาพซ้ายสุด Mouse ที่ Apple เริ่มนำมาใช้งานในยุคของ Lisa/MacIntosh ในยุค 80 ที่การควบคุมคอมพิวเตอร์ส่วนใหญ่ยังคงทำผ่าน command line อยู่ ภาพที่สองคือ click wheel บน iPod ที่ทำให้ผู้ใช้สามารถควบคุมอุปกรณ์ขนาดเล็กมาก ๆ ด้วย interface ที่สามารถยัดลงไปบนอุปกรณ์ชิ้นเล็ก ๆ ที่ว่าได้ และขวาสุดก็คือการ touch screen ที่ Apple พยายามจะขาย ในยุคที่ Blackberry ยังคงครองตลาดโทรศัพท์
การแนะนำ Interface เหล่านี้เข้าสู่ตลาดหากมองในมุมมองในยุคปัจจุบันมันคงจะไม่ได้ว้าวอะไรมาก แต่อยากให้ทุกคนลองจินตนาการไปในยุคที่ Interface เหล่านั้นถูกแนะนำขึ้นมาสิ Mouse ถูกแนะนำขึ้นมาในขณะที่คนใช้คอมในยุคนั้น (เกือบทั้งหมด) เป็นโปรแกรมเมอร์หรือผู้เชี่ยวชาญ มันย่อมเกิด friction ขึ้น คำถามจากยุคที่ norm คือการใช้ command line interface ก็คือทำไมพวกเขาจึงจำเป็นต้องเปลี่ยนพฤติกรรม (ที่มันก็โอเคอยู่แล้ว) มาใช้ mouse ที่ก็ดูไม่ได้จำเป็นแถมยังควบคุมยาก (และแพง) อีก หรือ Click Wheel ที่ย่อมสร้างความไม่คุ้นเคยกับผู้ใช้ช่วงแรก ๆ
ใช่ มันเกิด Friction ขึ้น แต่ Friction นี้มันยังอยู่ในระดับที่รับได้ และการที่ของเหล่านี้ถูกเผยแพร่ออกมาเรื่อย ๆ มันก็ shift norm ของการใช้งานสิ่งนั้น ๆ ไป (ซึ่งในบางส่วนก็อาจจะได้ผลประโยชน์จาก Sense of Novelty ที่เล่าไป) จนของที่ introduce มาเป็นที่คุ้นเคย จนกระทั่ง cycle ของการแนะนำ radical change (ที่ยังพอรับได้) เกิดขึ้นมาอีกครั้ง
ปรากฎการณ์เหล่านี้เองที่เป็นตัว Shift พฤติกรรมของผู้ใช้ (ผู้รับสาร) จนมาถึงสิ่งที่เราต้องการนำเสนอ ถ้าหาก iPhone เกิดขึ้นมาในยุคที่คนไม่ได้เริ่มคุ้นเคยกับการควบคุมอุปกรณ์ชิ้นเล็ก ๆ บนฝ่ามือ (อย่าง iPod ที่มี Click Wheel) หรือ iPod ไม่ได้เกิดขึ้นมาในยุคที่คนเริ่มคุ้นเคยกับ GUI (ที่มีพฤติกรรมการใช้ Mouse เป็นรากฐาน) ของเหล่านี้ก็คงเปิดตัวมาด้วย Friction ที่มากกว่านี้มาก ๆ
ย้อนกลับมาเรื่องของ Newton กับ iPad ก็คงปฏิเสธไม่ได้ว่าในยุคแรกที่ iPad เปิดตัวขึ้น ยอดขายมันก็ไม่ได้สวยหรูขนาดนั้น หลายคนตั้งคำถามกับความจำเป็นของการมี iPhone เครื่องใหญ่ ๆ ไว้ใช้งานอีกเครื่อง (แต่เห็นมั้ย อย่างน้อยคนก็ยัง relate กับมันบ้าง จากการมีวัฒนธรรมการใช้ Touch Electronic Device อย่าง iPhone เกิดขึ้นมาแล้ว) และเมื่อเวลาผ่านไปที่คนเริ่มคุ้นชินกับมันมากขึ้นเรื่อย ๆ ความนิยมของ iPad ก็เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ จนในปัจจุบัน มันก็กลายเป็นสิ่งของที่จำเป็นมาก ๆ สำหรับนักเรียนนักศึกษาหลายวัย
ตรงข้ามกับ Newton ที่อาจเรียกได้ว่าเป็น Radical Change แบบสุดขีดที่ได้ตายไปก่อนที่สังคมจะสามารถปรับพฤติกรรมเข้าหามันได้
นั่นแหละคือ MAYA Principle; Most Advanced, yet acceptable
Content as a (Mass) Communication
เข้าสู่พาร์ทสุดท้ายที่เรายกมาในคลาส Content นี้ (ซึ่งยาวแค่ชั่วโมงเดียว จนตอนนี้ยังงงอยู่ว่าสอนทันได้ไง55) หลังจากที่เราเข้าใจโครงสร้างของ Content และพฤติกรรมของผู้รับสาร (ที่โฟกัสไปในเชิงปัจเจก ที่พฤติกรรมได้รับอิทธิพลจากสังคมกลุ่มอีกที) พอยต์สำคัญที่ตามมาคือแล้วคอนเทนต์มันถูกเผยแพร่ไปในวงกว้างอย่างไร เพราะในท้ายที่สุดแล้ว คอนเทนต์เกือบทุกชิ้นบนโลกมันไม่ได้ถูกสร้างมาแค่เพื่อคนไม่กี่คน โดยเฉพาะในประเด็นของแบรนด์และโปรเจกต์ ที่มีแนวโน้มจะเน้นไปหาคนจำนวน (relatively) มาก (ตาม objective/agenda/goal)
note: ถ้าใครสนใจประเด็นในหัวข้อนี้เพิ่ม (กับพาร์ทหลัง ๆ ของหัวข้อที่แล้ว) แนะนำให้อ่านหนังสือเรื่อง Hit Makers: How Things Become Popular ของ Derek Thompson มาก ๆ เพราะจะเข้าใจ Social Phenomenon เยอะขึ้นมาก ๆ + คอนเซปต์หลายอย่างที่เรายกมาพูดก็ได้รับอิทธิพลจากหนังสือเล่มนี้นี่แหละ
The Myth of Virality
คำถามแรกในหัวข้อนี้ของเราคือ คิดว่าความไวรัลคืออะไร? มันแพร่กระจายออกไปเป็นทอด ๆ แบบ virus ในโลกจริงจริง ๆ หรือ หรือมันมีพฤติกรรมที่แตกต่างไป (แต่ก็นั่นแหละ format คำถามแบบนี้ยังไงก็ต้องตอบอย่างหลัง55)
เราเลยยกกราฟสองกราฟนี้เปรียบเทียบกัน แล้วบอกว่าสิ่งของที่มันไวรัลในโลกเกือบทั้งหมด พฤติกรรมมันเป็นแบบขวานะไม่ใช่แบบซ้าย มันไม่ได้เกิดขึ้นจากคนตัวเล็ก ๆ แชร์ต่อกันเป็นทอด ๆ แต่มันมักจะมีผู้ที่มีอิทธิพลสื่อในมือทำหน้าที่เป็น broadcaster (เรียกว่า dark broadcaster) Content นั้น ๆ ออกไปในวงกว้าง
ไม่เชื่อใช่มั้ย? เรามี Case Study ที่เกิดขึ้นแบบสด ๆ ร้อน ๆ หนึ่งวันก่อนค่าย ก็คือเคสของเราเอง55 ก่อนวันค่ายเราบังเอิญไปเจอคอมเมนต์นึงในเฟสนึงมาเกี่ยวกับประเด็น Mac vs Windows สิ่งที่น่าสนใจคือ ลงไปอยู่ดี ๆ ประมาณวันนึงมันก็ (So-called) Viral ขึ้นมาซะงั้น หากมองดูเผิน ๆ เราอาจจะคิดว่ามันเกิดขึ้นมาจากที่คอมเมนต์มันดูตลก/เป็นประเด็นสำหรับหลายคน จนทำให้เกิดการแชร์ต่อกันเป็นทอด ๆ (แบบภาพซ้ายด้านบน) แต่หากไปดู demographic ในคนที่แชร์แล้ว เราจะเห็นว่าคนตัวเล็ก ๆ น้อย ๆ แทบไม่ได้ส่งผลต่อการแชร์เลย โพสต์ที่พวกเขาแชร์ไปมันมักจะไม่ได้มีคนแชร์ต่อ หรือก็มีเพียงหนึ่งถึงสองคนเท่านั้น แต่คนที่ทำให้แชร์พุ่งไปได้ไกลกลับเป็นคนบางกลุ่มที่มีอิทธิพลสื่อ มีคนฟอลโลว์ในมือที่พร้อมแชร์จำนวนมาก ซึ่งในเคสนี้มันก็เริ่มต้นจากคนดังในวงการโปรแกรมเมอร์สองสามคน ลามไปยังเพจเกี่ยวกับโปรแกรมมิ่งที่มีคนตามหลายแสนคน แล้วก็กลุ่มของโปรแกรมเมอร์นั่นแหละ ซึ่งโพสต์แต่ละอันของที่คนกลุ่มนี้แชร์ไปจะเห็นได้ว่ามีคนแชร์ต่อเป็นหลักร้อยคน
ก็เป็นการที่พอจะยืนยันเรื่อง Broadcasting Model ได้บ้าง ด้วย n=1 อะนะ55
เพราะฉะนั้นการทำ Content สักอย่าง (รวมถึงการสร้างผลิตภัณฑ์ การทำแคมเปญอะไรซักอย่าง — มองเป็นคอนเทนต์เหมือนกัน) บางทีเราอาจไม่ได้ต้องสร้างเนื้อหาที่เจาะเข้าทุกคนได้ แต่มันคือการทำให้คนบางกลุ่มที่มีอิทธิพลสื่อเลือกที่จะแชร์มันต่อ
The Power of Existing Network
แต่หลังจากที่คนที่มีอิทธิพลสื่อ Broadcast คอนเทนต์ชิ้นนั้นแล้ว มันเป็นอย่างไรต่อไปหล่ะ? เพราะอะไรคอนเทนต์ที่ดูเหมือนไวรัส มันไม่ได้กระจุกอยู่แค่กลุ่มคนที่ติดตามคนมีอิทธิพลสื่อพวกนั้น แต่มันยังดูเหมือนกระจายไปใน network ของ social group ได้ต่อ นั่นก็เป็นเพราะสิ่งที่เรียกว่า
เคสนี้เราเล่มจากตัวอย่างที่คุณ Derek เล่าไว้ใน Hit Makers ตรง ๆ เลย นั่นคือการเกิดขึ้นของ Tinder ที่มันโตขึ้นจากแนวทางของฝ่ายการตลาดที่เน้นไปที่จากเจาะเข้าหาคนกลุ่มเล็ก ๆ ใน Social Group ตามมหาวิทยาลัย ก่อนที่จะใช้ Natural Behavior ของคนกลุ่มเล็ก ๆ กลุ่มนั้นในการเผยแพร่เข้าสู่ Network ที่ใหญ่อีกที
สิ่งหนึ่งที่สำคัญกับพฤติกรรมแบบกลุ่มคือการที่เนื้อหาเหล่านั้นต้องมี sense ของความ relate กับคนในกลุ่มนั้นในระดับที่คนในกลุ่มรู้สึกใกล้ชิดกับมันด้วย (เหมือนในกรณีของโพสต์ของเรา ที่มี dark broadcaster เผยแพร่วงกว้าง แต่ก็มีคนแชร์เป็นคนจากกลุ่มโปรแกรมเมอร์หลายกลุ่มที่รู้สึกว่า content มัน relate กับตัวเอง)
อาจจะไม่ได้ลงเนื้อเยอะ แต่ที่พูดมาประมาณสามพารากราฟในหัวข้อนี้ก็คงจะอธิบายได้แบบคร่าว ๆ แล้วว่าทำไมประเด็นเรื่อง Existing Network / Group ถึงน่าสนใจ เพราะมันสามารถนำไปใช้ประโยชน์ในการกระจาย Content ได้แบบดีมาก ๆ ถ้าดีไซน์มาอย่างเหมาะสม แล้วก็น่าจะเป็นแนวทางที่ดีในการวาง customer ตั้งแต่แรกสำหรับโปรเจกต์ขงอน้องค่าย JWC ที่เป็นคนมาฟังคลาสนี้ด้วย
Wrap up: คลังคำศัพท์
Wrap up จาก Anatomy ทั้งสามส่วนที่เรายกขึ้นมาพูดในคลาสนี้ เรื่องของการเป็นคอนเทนต์ (Content as a Content) บทบาทและพฤติกรรมของผู้รับสารที่ส่งผลโดยตรงต่อตัวคอนเทนต์ (Content as a Story) และพฤติกรรมของสังคมในการเผยแพร่ข้อมูล (Content as a Mass Communication)
หากหลายคนยังอ่านมาจนถึงตรงนี้ (กราบ) ก็หวังว่าจะเห็นความสัมพันธ์/กลไกการเกิดขึ้นของคอนเทนต์มากขึ้น แต่สิ่งหนึ่งที่เราอยาก Point out มาก ๆ เลยคือ เราอยากให้ทุกคนเห็นว่าถึงเราจะแบ่งประเด็นออกมาเป็นแบบนี้ แต่ในท้ายที่สุด ลึก ๆ แล้วเรื่องเหล่านี้มันเชื่อมโยงกันแบบเป็นใยแมงมุมไม่ใช่เส้นตรง (แบบภาพ The Curse of Knowledge) และเรื่องที่เราพูดมาทั้งหมดนี้เป็นเพียง Narrative หนึ่งที่เชื่อม Node คือ Concept แต่ละอย่างเข้าด้วยกันเท่านั้น
เราอยากให้มองเนื้อหาที่เราพูดในคลาสนี้ในลักษณะของ Node แต่ละ Node, Concept แต่ละ Concept, หรือคำศัพท์แต่ละคำ มากกว่าการจำ Path ของการเชื่อมโยงข้อมูลที่เรายกมา เพราะเราเชื่อว่าใน Perception ของแต่ละคน ย่อมมองเห็น Path และความเชื่อมโยงอื่น ๆ นอกจากแค่ที่เรายกมาอย่างแน่นอน การเข้าใจความเชื่อมโยงที่หลากหลายของคอนเซปต์แต่ละอย่างที่ว่ามาด้วยตัวเองก็เป็นเรื่องที่สำคัญไม่แพ้การเข้าใจคอนเซปต์แต่ละอย่างนั้น ๆ
ตอนเกือบจบคลาสเราบอกทุกคนว่าอยากให้มองสิ่งที่เล่ามาเป็นเหมือนคลังคำศัพท์ของคอนเซปต์ต่าง ๆ ที่อาจจะทำให้เราได้เห็นมุมมองมากขึ้นในการสร้างคอนเทนต์อะไรก็ตาม แต่คำศัพท์นั้นจะเอาไปใช้ยังไง จะเชื่อมโยงกันอย่างไร ก็ขึ้นอยู่กับความเข้าใจและ Narrative ที่น้องค่ายให้มัน
สุดท้ายนี้เราอยากให้ทุกคนลองย้อนกลับไปอ่านคำถามสามข้อที่เรายกขึ้นมาตอนเริ่ม อยากถามว่าจากที่อ่านมาถึงตรงนี้ ทุกคนมีคำตอบในใจที่ต่างไปจากเดิมหรือเปล่านะ?
